La eficacia de la publicidad online está demostrada por todas aquellas empresas que apuestan por ella en sus estrategia de marketing, ante la evidencia de que vivimos en un entorno digital donde los posibles clientes se desenvuelven a diario. Quien analice sus propios datos de tráfico web, ventas en tiendas en línea o retorno de la inversión con activación de su retail físico sabrá hasta qué punto logra rendimientos reales en sus campañas, pero quedaba por demostrar la fiabilidad de los mismos sistemas de medición.
Investigadores de la Northwestern University y Facebook publicaron en marzo una nueva investigación en la revista INFORMS Marketing Science que arroja luz sobre si los enfoques comunes para la medición de publicidad en línea son tan confiables y precisos como el «estándar de oro» de los experimentos aleatorios a gran escala.
El estudio se titula «Una comparación de enfoques para la medición de la publicidad: Evidencia de Big Field Experiments en Facebook» (A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook) y está escrito por Brett Gordon, de la Northwestern University; Florian Zetttelmeyer de la Northwestern University y la Oficina Nacional de Investigación Económica; y Neha Bhargava y Dan Chapsky de Facebook.
«Nuestros hallazgos sugieren que los enfoques de observación de uso común que se basan en datos generalmente disponibles para los anunciantes a menudo no miden con precisión el efecto real de la publicidad», dijo Brett Gordon.
Los enfoques observacionales son aquellos que abarcan una amplia clase de modelos estadísticos que se basan en los datos «tal como son», generados sin manipulación explícita a través de un experimento aleatorio.
«Encontramos una diferencia significativa en la efectividad de los anuncios obtenida de los ensayos de control aleatorios y los métodos de observación que los anunciantes utilizan con frecuencia para evaluar sus campañas», agregó Zettelmeyer.
“En general, los métodos actuales y más comunes sobreestiman la efectividad de los anuncios en relación con lo que encontramos en nuestras pruebas aleatorias. Aunque en algunos casos, subestiman significativamente la efectividad «.
Medir la efectividad de la publicidad online sigue siendo un problema importante para muchas empresas
Una pregunta clave es si una campaña publicitaria produjo resultados incrementales: ¿compraron más consumidores porque vieron un anuncio, o muchos de esos consumidores lo habrían comprado incluso en ausencia del anuncio? La obtención de una medida precisa de los resultados incrementales («conversiones») ayuda a un anunciante a calcular el retorno de la inversión (ROI) de la campaña.
«Las plataformas digitales que transmiten publicidad, como Facebook, han creado medios integrales para evaluar la efectividad de los anuncios, utilizando datos granulares que vinculan las exposiciones de los anuncios, los clics, las visitas a las páginas, las compras en línea e incluso las compras fuera de línea», dijo Gordon. «Aun así, incluso con estos datos, medir el efecto causal de la publicidad requiere la plataforma de experimentación adecuada».
Los autores del estudio utilizaron datos de 15 experimentos de publicidad de EE. UU. En Facebook, que comprenden 500 millones de observaciones de experimentos de usuarios y 1.600 millones de impresiones de anuncios.
La plataforma de experimentación de «conversión de conversión» de Facebook ofrece a los anunciantes la capacidad de realizar experimentos controlados aleatorios para medir el efecto causal de una campaña publicitaria en los resultados de los consumidores.
Estos experimentos asignan al azar a los usuarios a un grupo de control, que nunca están expuestos al anuncio, y a un grupo de prueba, que son elegibles para ver el anuncio. La comparación de los resultados entre los grupos proporciona el efecto causal del anuncio porque la aleatorización garantiza que los dos grupos sean, en promedio, equivalentes, excepto las exposiciones de publicidad en el grupo de prueba. Los resultados experimentales de cada campaña publicitaria sirvieron como una línea de base con la cual evaluar métodos comunes de observación.
Los métodos de observación comparan los resultados entre los usuarios que fueron expuestos al anuncio y los usuarios que no estaban expuestos. Estos dos grupos de usuarios tienden a diferir sistemáticamente de muchas maneras, como la edad y el género. Estas diferencias en las características pueden ser observables porque el anunciante (o su plataforma de publicidad) a menudo tiene acceso a estas características y otras, por ejemplo, además de saber el género y la edad de un usuario en línea, es posible observar el tipo de dispositivo. en uso, la ubicación del usuario, cuánto tiempo ha pasado desde la última vez que lo visitó, etc. Sin embargo, la parte difícil es que los grupos expuestos y no expuestos también pueden diferir en formas que son muy difíciles de medir, como los usuarios subyacentes Afinidad por la marca. Decir que el anuncio “causó” un efecto requiere que la investigación pueda explicar las diferencias observadas y no observadas entre los dos grupos. Los métodos de observación utilizan datos sobre las características de los usuarios que se observan para intentar ajustar las diferencias observables y no observables.
«Nos propusimos determinar si, como se cree comúnmente, los métodos de observación actuales que usan datos completos a nivel individual son ‘lo suficientemente buenos’ para la medición de anuncios», dijo Zettelmeyer. «Lo que descubrimos fue que incluso datos bastante completos resultan inadecuados para producir estimaciones confiables de los efectos publicitarios».
«En principio, creemos que el uso de ensayos controlados aleatorios a gran escala para evaluar la efectividad de la publicidad debería ser el método preferido para los anunciantes siempre que sea posible».
Ventas Off Line que proceden del On Line
Un informe previo de 2017 de la revista INFORMS de Marketing Science determinó que los anuncios online pueden aumentar las ventas minoristas en línea y fuera de línea, lo que proporciona información valiosa para futuras decisiones de marketing. El estudio titulado «Cuando menos es más: datos y poder en experimentos publicitarios» (When Less is More: Data and Power in Advertising Experiments) fue escrito por Garrett Johnson de la Universidad de Rochester, Randall Lewis de Netflix y David Reiley de Pandora, quienes estaban realizando una investigación para Yahoo! En el momento del estudio.
El Yahoo! los investigadores trabajaron con un minorista nacional de ropa sin nombre para evaluar los efectos de la publicidad del minorista. Colaboraron en un experimento de campo a gran escala que involucró a más de 3 millones de usuarios de Yahoo!. Durante dos semanas, los usuarios del grupo de tratamiento del experimento vieron anuncios de ropa de marca del minorista, mientras que los usuarios del grupo de control vieron anuncios de Yahoo!. En relación con la línea de base establecida por el grupo de control, el experimento mostró que la campaña del minorista aumentó las ventas en un 3,6 por ciento o aproximadamente tres veces el gasto del minorista en publicidad.
Reiley dijo: «Este minorista de ropa nos abordó con un problema interesante:» ¿Cómo puedo saber si mis anuncios en línea funcionan cuando el 90 por ciento de mis ventas están fuera de línea? «
Los autores atacaron este problema haciendo coincidir los registros de los clientes entre el minorista y Yahoo!. Es importante destacar que los autores combinaron los datos de ventas en línea y fuera de línea a nivel de cliente con un experimento controlado que les permitió evaluar cuánto habrían comprado los consumidores en ausencia de la campaña publicitaria. Determinaron que el 84 por ciento del aumento de ventas de los anuncios provino de ventas fuera de línea. Reiley agregó: “Sin el experimento, el minorista podría haber llegado a la conclusión errónea de que los anuncios solo aumentaron las ventas en línea y no las ventas fuera de línea. Irónicamente, esto podría haber llevado a una subinversión en publicidad en línea «.
El estudio señala que su novedoso diseño experimental puede ser valioso para las empresas que buscan medir la efectividad de la publicidad. Lewis señaló: «Antes realizábamos experimentos con este minorista, pero este fue el experimento más grande en el que usamos ‘anuncios de control’ para determinar qué miembros del grupo de control habrían visto los anuncios. Esto nos permitió ignorar el ruido estadístico de las compras de consumidores que nunca vieron los anuncios. También descubrimos que solo necesitábamos ver las ventas después del primer anuncio porque un anuncio solo puede afectarle después de haberlo visto. Estos dos trucos nos permitieron mejorar la precisión estadística de los beneficios estimados de la publicidad en línea «.
La mejora en la precisión del uso de anuncios de control es de vital importancia para los gerentes que toman decisiones publicitarias. Johnson explicó: “Las estimaciones de la efectividad de los anuncios tienden a ser pequeñas, pero también imprecisas. Incluso con un estudio de 3 millones de usuarios, los métodos estándar para mejorar la precisión al controlar el comportamiento y la demografía del cliente fueron menos efectivos de lo que se esperaba. Sin embargo, al hacer un uso completo de los anuncios de control, mejoramos aún más en seis veces la precisión estadística de nuestras estimaciones de efectos de anuncios. Para los gerentes, esta mejora podría ser el factor decisivo para saber si la publicidad en línea tiene un impacto positivo claro y estadísticamente significativo. Esperamos que las ideas en nuestro diseño puedan ayudar a las empresas a invertir con confianza en campañas publicitarias cuando es probable que sean rentables «.
Nuestro objetivo es construir una sociedad centrada en el progreso socioeconómico. Creemos que la tecnología y la conectividad pueden ayudar a mejorar la vida de millones de personas y empresas. Tenemos el compromiso de hacerlo reduciendo nuestro impacto ambiental y construyendo una sociedad digital inclusiva que respeta nuestro planeta.
La Directiva NIS2 ha cambiado sustancialmente el mapa europeo de la ciberseguridad empresarial. Frente al modelo anterior, basado en buena medida en la identificación nacional de operadores de servicios esenciales, la nueva regulación amplía los sectores afectados y establece un marco común para la gestión de los riesgos de ciberseguridad y la notificación de incidentes.
Una de las principales novedades es precisamente esa ampliación del ámbito de aplicación. La NIS2 ya no se limita a determinados operadores considerados tradicionalmente críticos, sino que incorpora nuevas actividades y tipos de organizaciones de sectores esenciales para la economía y la sociedad, siempre que se cumplan los criterios establecidos en la propia directiva.
La clasificación entre Entidad Esencial y Entidad Importante tiene consecuencias relevantes en materia de supervisión, cumplimiento y responsabilidad. Y para los equipos de dirección, Legal, Compliance, CIO y CISO, hacerlo correctamente es el primer paso para transformar NIS2 de una obligación regulatoria en un marco de mejora de la resiliencia empresarial.
Por eso, la autoidentificación de las empresas bajo NIS2 debe tener en cuenta al menos cuatro variables: actividad, tamaño, criticidad y régimen nacional aplicable. Entender cómo se combinan permite determinar con mayor claridad si una organización está dentro del ámbito de aplicación y qué obligaciones le corresponden.
El Gobierno ha activado recientemente una línea de ayudas para llevar el 5G rural a zonas de más de 2.300 municipios donde hoy no llega ni el 4G. Para las pymes que desarrollan su actividad en entornos rurales, contar con una mejor conectividad puede marcar una gran diferencia en su día a día, ya que podrán trabajar con herramientas en la nube y digitalizar procesos que hasta ahora estaban condicionados por las limitaciones de la red.
La llegada de esta nueva infraestructura abre nuevas posibilidades para pequeños negocios, explotaciones agrícolas, empresas industriales y establecimientos turísticos situados fuera de los grandes núcleos urbanos. A continuación, te damos las claves de esta iniciativa y te contamos qué oportunidades puede ofrecer a tu negocio.
El SMS es uno de los canales de comunicación más utilizados por las empresas para contactar directamente con sus clientes. Sin embargo, su uso malicioso por parte de terceros para suplantar la identidad del remitente está poniendo en riesgo una relación que debería ser sinónimo de confianza. El problema afecta tanto a los usuarios, que pueden convertirse en víctimas de fraude, como a las empresas suplantadas, que se enfrentan a una pérdida de confianza en el canal y a posibles consecuencias reputacionales e incluso legales.
Es lo que ocurre con el smishing: mensajes aparentemente enviados por un banco, una compañía de transporte, una plataforma de comercio electrónico o una Administración Pública pueden utilizar como remitente exactamente el mismo nombre que una entidad legítima, haciendo mucho más difícil detectar el engaño.
No existe un registro único a nivel global o nacional que recoja todos los ataques de este tipo, aunque sí estadísticas asociadas al phishing y a otros fraudes que utilizan estos canales. Según APWG (Anti-Phishing Working Group), el phishing a través de redes sociales y SMS aumentó del 15,4% al 17,3% intertrimestral en el cuarto trimestre de 2025. Según el informe DBIR de Verizon de 2026, las tasas de clics exitosos en vectores centrados en dispositivos móviles fueron un 40 % superiores a las del correo electrónico en las simulaciones de phishing. Por su parte, ENISA analizó 488 incidentes financieros europeos y descubrió que los bancos se vieron afectados en el 46% de los incidentes observados. Y son solo algunos datos que ayudan a dimensionar el problema, teniendo en cuenta, además, que muchos intentos de fraude no llegan a declararse.
Así las cosas, el identificador del remitente se ha convertido en un elemento crítico de seguridad. La respuesta regulatoria en España ha sido la creación del Registro de Alias de la CNMC, previsto por la Orden TDF/149/2025 y desarrollado mediante la Circular 1/2026 de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia.
Para las empresas hay, además, una cuestión especialmente importante: el nuevo sistema no afecta únicamente a los ciberdelincuentes. También cambia las reglas de funcionamiento de las comunicaciones legítimas. Desde el 15 de septiembre de 2026, los operadores deben bloquear los SMS, MMS y RCS identificados mediante alias que no estén inscritos o que no procedan de proveedores habilitados.
Por tanto, para una compañía, disponer de un remitente correctamente registrado ya no es únicamente una cuestión de protección de marca, sino también una cuestión de continuidad operativa.
La inteligencia artificial está cambiando ya la forma en la que trabajamos, creamos empresas y resolvemos problemas. Su velocidad de desarrollo y adopción es tal que muchas de las posibilidades que hasta hace poco parecían futuras ya forman parte del presente. Por eso, más allá de las grandes promesas y de la velocidad con la que aparecen nuevos modelos y herramientas, la verdadera cuestión para las organizaciones es cómo convertir esta tecnología en una oportunidad real.
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Carlos Becker, Director de Marketing y Desarrollo de Negocio en Vodafone Business, conversa con Anás Andaloussi, emprendedor, experto en IA y CEO de UDIA, y Pablo Soto, Director de Innovación e IA de Vodafone Business, sobre algunas de las cuestiones que más preocupan actualmente a empresas y profesionales: ¿destruirá la IA más empleos de los que creará? ¿Es realmente una tecnología cara? ¿Cómo empezar un proyecto de IA? ¿Qué papel deben desempeñar las personas? ¿Y cómo incorporar la gobernanza y el conocimiento colectivo a la estrategia de una organización? Te invitamos a ver el videopodcast completo, pero mientras, te hacemos un resumen de lo más destacado.
La atención telefónica sigue siendo para muchos usuarios la puerta de entrada a los servicios públicos. Permite resolver dudas, realizar gestiones, comunicar incidencias o solicitar asistencia ante una emergencia. Pero no todas las llamadas tienen la misma urgencia ni pueden gestionarse de la misma forma.
Los modelos basados en centralitas aisladas y procesos manuales tienen dificultades para absorber los picos de demanda, priorizar las comunicaciones más críticas y conectar la atención telefónica con los sistemas internos de las administraciones públicas. Por eso, la optimización de llamadas 010, 092 y 080 se ha convertido en una pieza importante de la digitalización de la atención ciudadana.
Tras el aplazamiento aprobado por el Gobierno en diciembre del pasado año, el calendario Verifactu 2026-2027 entra en su fase decisiva. Las empresas sujetas al Impuesto sobre Sociedades deberán tener adaptados sus sistemas de facturación antes del 1 de enero de 2027, mientras que para el resto de obligados el plazo se extiende hasta el 1 de julio.
Para las pymes, 2026 se convierte así en un año clave para revisar herramientas y procesos y comprobar que su software cumple los nuevos requisitos de los Sistemas Informáticos de Facturación establecidos por la AEAT. Anticiparse permitirá afrontar el cambio con margen y evitar problemas cuando llegue la fecha límite.
